L’art du “pourquoi”​, l’éthique et élucubrations de designer

Durant le confinement, Gilles Deleris et Denis Gancel, accompagnés d’autres participants, ont entamé des échanges épistolaires passionnants et stimulants. Un temps propice à la réflexivité et aux élucubrations délicieuses. Je n’ai pas résisté à l’envie de leur écrire. Voici ma correspondance.

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Lyon, le 25 mai 2020

Bonjour Gilles,

Merci pour ton petit message. J’apprécie ton attention au moins autant que ton art de la synthèse. Je note un emprunt non sourcé comme peuvent l’être vos échanges et vos notes de bas de pages passionnantes. La relecture des textes d’Orelsan m’invite à vérifier l’orthographe : doit-on écrire « basic » ou « basique » ?

Bon tu devines que je vais te répondre par les chemins buissonniers. Dans l’une de tes dernières correspondances, tu parlais de l’homme avec un grand « F » et de la femme avec un grand « H ». Voici là quelques prétextes à réflexivité, puisque le grand confinement nous offre au moins ce temps-là.

Le confinement dans la cuisine de Francfort

Cela me rappelle l’histoire de la cuisine de Francfort, où comment le design n’est qu’un moyen, trop souvent mis au service du « comment » et non du « pourquoi ».

On doit la “Frankfurter Küche” à une sacrée designeuse: Margarete Schütte-Lihotzky. Entre sa naissance viennoise au 19e siècle, et sa disparition 18 jours après le bug de l’an 2000, cette grande dame a traversé 3 siècles. Elle a été la première femme architecte (ou designeuse de l’habiter) dans son pays natal.

Vers 1926, elle élabore cette fameuse cuisine pour un projet d’habitat social. Quelque 10 000 exemplaires de son prototype ont été construits à Francfort, à la fin des années 20.

Son questionnement était de « comment faciliter la vie des femmes ». Influencée par le taylorisme, Schütte-Lihotzky a étudié et compilé gestes et déplacements des ménagères. Elle s’est aussi référée aux cuisines des wagons-restaurants, qui utilisaient un minimum de place en offrant un maximum de confort et des équipements adaptés. C’est comme cela qu’est née “la cuisine équipée” pour minimiser le nombre de déplacements. Sa surface ne dépasse pas 6,5 m2, soit la taille moyenne d’une cellule de prison.

À partir des années 70 et 80, le regard sur la « cuisine de Francfort » commence à changer. Les intentions émancipatrices qui avaient motivé son développement se délitaient sous le poids des critiques féministes. L’extrême rationalisme et la petitesse de l’espace impliquaient qu’une seule personne puisse y cuisiner avec aisance. La cuisinière était tenue à l’écart du reste de la vie domestique. Prisonnière de sa cuisine.

Nous ne pouvons blâmer la seule Margaret du fardeau que nous jetons sur son dos. Mais force est de constater l’écueil du design quand il est service du « comment » plus tôt que du « pourquoi ».

Le pourquoi du comment ou l’art de perdre du temps pour en gagner.

Vous parliez souvent de « ralentir le rythme » dans vos correspondances. Prendre le temps. Pourtant notre métier se pratique dans l’urgence. Faire en 15 jours ce qui en nécessiterait le double est un quotidien.

Dans de telles conditions, la question du sens de nos actions se pose nécessairement. Faut-il absolument presser l’accouchement d’un logo sous prétexte que le PowerPoint est urgent ?

Il semble sage, avant d’agir et, pour donner un sens à son action, de commencer par questionner le Pourquoi. C’est une question qui demande du temps de cerveau disponible et nous force à lever le stylo du « comment ».

J’imagine le « pourquoi » comme un grand escalier vertigineux au sommet duquel doivent se trouver les grandes questions philosophiques : pourquoi aimer ? Pourquoi vivre ? Pourquoi mourir ?

N’étant pas croyant, je n’imagine donc pas d’entité divine assise sur la dernière marche de cet escalier. Pas de vieux barbu fumant des havanes, ce qui pourtant serait pratique pour répondre à ma fille « papa, comment on fabrique les nuages ? ».

Non, il s’agirait probablement d’un escalier tendant vers l’infini. On s’approche de la métaphysique, ce qui me rappelle combien la disparition de l’enseignement de la philosophie est une erreur monstrueuse. Mais on s’éloigne du sujet.

Si le pourquoi prend de la hauteur, alors que le « comment » doit davantage ressembler à un chemin. Après tout le sens du terme latin d’origine « designare » n’indique-t-il pas « le chemin vers » ?

C’est entre ces deux axes que la magie du design intervient. Sauf à imaginer être en possession de l’ensemble des connaissances existantes, il semble délicat de s’engager dans une seule voie, au risque d’aboutir à l’impasse du « fast-design », ce design passe-partout qui ne mène nulle part.

Il nous faut donc en permanence effectuer des aller-retour entre le pourquoi et le comment, le fameux « pourquoi-du-comment ».

Le designer dispose deux compétences extraordinaires en la matière, son art de l’imagination, le fameux champ des possibles, et sa capacité à prototyper, comme l’éclaireur qui déblaie un chemin dans la forêt. Les bras et la tête.

C’est seulement en exerçant ces deux arts qu’il peut « baliser » le terrain, condition sinequanone à la bonne définition du problème posé, et donc à la meilleure réponse possible, celle qui sera utile, et donc durable.

Le pourquoi interroge la cause et la finalité. Nos clients arrivent plus souvent avec un « comment » dont le « pourquoi » leur semble évident (sans quoi il ne seraient pas là à nous demander de l’aide). Pourtant, n’être concerné que par le seul « comment » c’est un peu comme « demander à ses pieds quand sa tête est malade », c’est courir le risque de foncer dans le mur. Nos réponses n’auront de sens qu’en se demandant pourquoi, pourquoi et encore pourquoi.

Reprenons l’exemple de Margaret. 1926, développement des classes ouvrières, explosion démographique, il faut construire des logements sociaux pour améliorer les conditions de vie de ces personnes. La question de « comment faciliter la vie des femmes » avait donc trouvé sa réponse avec la cuisine équipée de 6,5 m2. Pourtant, l’histoire et le temps nous inviteront à nous interroger sur les conséquences des grands ensembles autant que des cuisines équipées. Si la question avait été « pourquoi la cuisine serait-elle le lieu de l’émancipation des femmes ? » probablement aurions-nous économisé les horribles publicités Cusinella, et gagné plusieurs années sur l’avènement de #metoo.

Quand la cause et la finalité sont identifiées avec justesse et que le « pourquoi » guide le « comment », alors nous pouvons agir avec responsabilité, de manière utile et surtout durable. Dans le cas inverse, les designers ne sont peut-être pas coupables, mais ils restent néanmoins responsables. Nous avons à répondre de nos mauvaises réponses créatives !

Quand on sait que « réponse » vient du latin « sponsa » signifiant la promise, la fiancée, et qu’a l’époque, la question s’adressait davantage au père qu’à la jeune fille, on boucle par une pirouette la parenthèse de l’émancipation féminine. Au passage j’aurais gagné une réponse à ma fille qui me demandait « Pourquoi la princesse s’appelle Raiponce ? ».

Afin de revenir à nos moutons par une porte dérobée, il est utile de noter que le latin « sponsa » donnera aussi « sponsor ». Et hop, baguette magique, on retombe dans le champ du marketing et de la communication.

De notre responsabilité de se demander pourquoi !

Initialement le design a pour objectif premier de replacer l’Homme au centre des processus industriels, afin de rendre “comestible” ce que les machines et l’organisation scientifique de la production pouvaient produire.

Son rôle est donc d’innover, de traduire ou de faciliter les usages des produits, des services. À ce titre le designer s’inscrit nécessairement dans une démarche humaniste, replaçant l’Homme au centre du propos.

En tant que designers graphiques, nous concevons des images, des signes, des messages, qui sont reproduits à l’infini, mécaniquement ou électroniquement. Chaque image rejoint la cohorte de messages promotionnels et informationnels qui envahissent nos environnements.

En mettant au monde nos meilleures idées, en les vendant à nos clients, nous prenons nécessairement une part de la responsabilité de leurs réussites ou de leurs échecs. Et si le seul indicateur n’a longtemps été que financier, force est de constater la piètre valeur de ce seul indicateur au regard de la pollution visuelle et conceptuelle de ces 30 dernières années.

Aujourd’hui, les indicateurs changent. Les urgences aussi. La politique de responsabilité sociétale entre dans le monde de l’entreprise. Bon, souvent la RSE ressemble au RSA, et fait office de pis-aller aux entreprises en quête de bonne conscience.

Malgré cela, le designer, aussi dépendant soit-il aux arguments du marché, porte en lui un formidable réservoir de ressources : sa créativité.

Dès lors qu’il pose une idée sur la table de son client, il sait qu’il restera le parent de cette idée, et sera à ce titre, au minimum, moralement louable ou condamnable des effets de cette dernière. Prendre le temps, c’est laisser la possibilité aux idées de mûrir. C’est épargner les autres de nos idées médiocres.

La métaphore s’applique aussi aux designers eux-même. Répondre aux « pourquoi » demande quantité de temps et d’expériences. Je survolerais ici la question du « jeunisme » de notre métier. Tant qu’il sera concentré sur le « comment » notre métier conservera une moyenne d’âge de trente ans. Il faut de la bouteille pour répondre aux “pourquoi”.

D’ailleurs, je me souviens de l’une de mes premières interrogations en entrant dans le monde professionnel : « Pourquoi existe-il si peu de designer graphique de plus de 40 ans ? ».

De l’art de la promesse et du mariage

En tant que créateurs, régulièrement coupables de fausses promesses, de colportage de stéréotypes, de temps de cerveau volé à d’autres activités plus utiles à l’humanité, et face à la pression monstrueuse de l’horloge de nos clients, nous sommes souvent désemparés. Quel est le sens de notre métier…

Avec nos clients, nous devons passer du mariage (économiquement) forcé, au mariage d’intérêts partagés, pour viser le mariage d’amour. Alors, nous pourrons agir de manière plus sensée et durable. 

En matière de mariage je vois plusieurs stratégies :

• Dire « non ! », je ne plierais pas à vos conditions. Bon, OK, à court terme, le mariage tombe à l’eau. Mais rien n’empêchera les prétendants de se retrouver le moment venu. Et puis, un de perdu et dix de retrouvés.
• Dire « Oui mais… ». Pas de fausse promesse. Une attitude raisonnable visant à exposer ses conditions avant d’aller plus loin. On sait que cela demande courage, diplomatie et beaucoup de pédagogie.

Jusque-là, c’est assez classique. En entreprise, ces réponses sont généralement prononcées par la direction. Le salarié, s’il n’a pas voix au chapitre, conserve tout de même « le droit de se taire à jamais », un peu comme dans 4 mariages et un enterrement. Voici la stratégie du « Oui-Oui ».

Il y aurait tant d’autre chose à raconter sur la « sponsa » (la promesse). A commencer par la promesse en marketing. Les promesses n’engagent que ceux qui les écoutent, et dans un monde pressé, atomisé et individualiste, l’insensé va toujours se produire et se reproduire au fur et à mesure que les belles promesses s’envolent. Infine, c’est le chacun pour soi qui l’emporte.

“Les paroles s’envolent, les écrits restent”

À l’inverse, le contrat (la loi) engage tous ceux qui le signent. Le contrat a besoin de tiers extérieurs pour en contrôler et faire appliquer les termes. En cas de non-respect, il y a une sanction. Pour continuer de filer la métaphore du mariage appliquée au monde des entreprises, c’est la presse qui joue le rôle de témoin, et c’est l’État qui joue le rôle du prêtre. Attendre des entreprises qu’elles respectent leurs seules promesses c’est faire preuve de naïveté. Rien ne vaut l’efficacité d’un bon contrat. 

Regulating® vs Contributing®

C’est à ce moment-là qu’arrive la notion de « contributing® ». Je ne pouvais m’immiscer dans votre correspondance, à toi, Denis et les autres, sans m’arrêter quelques instants sur cette notion qui est centrale dans vos échanges.

Notons déjà l’anglicisme qui vient disqualifier partiellement la sincérité du propos. Notons ensuite le “®” qui emporte une part de l’altruisme contenu dans le mot.

Mais dans le fond, selon moi, le problème est ailleurs.

Mettre en avant la notion de contribution, revient à manipuler une énième promesse d’action vertueuse, or la rhétorique de la promesse est illusoire, peut-être même dangereuse. La promesse est un moyen, et non une fin. Concentrer nos énergies sur la définition de la promesse c’est perdre de vue la finalité. C’est répondre à la question « comment engager les entreprises sur le chemin de la responsabilité sociale et environnementale », sans vraiment répondre à la question « pourquoi devons-nous attendre des entreprises qu’elles agissent avec vertu ? ».

Laisser croire que l’engagement sociétal devrait être au cœur de toutes les entreprises me semble être une erreur. Les expériences en la matière sont légion (Scandale Volkswagen, l’obsolescence programmée chez Apple, la fuite des données chez Facebook…). On peut évidemment leur laisser cette liberté d’énonciation, mais la valeur de ces promesses restera bien piètre, et la crise de la confiance perdurera.

Une entreprise qui vous dit “je vais contribuer” c’est un peu comme ma fille qui me dit qu’elle va débarrasser la table, elle y pense une fois sur dix. Au final, je suis bien dupe à croire à ses belles promesses, et les écouter ne fait que retarder la mise en place de règles efficaces. Ma fille n’a pas du tout apprécié de manger deux jours de suite dans la même assiette sale. L’affaire était réglée.

Derrière l’idée de « Contributing® » je perçois aussi vaguement l’idée du capitalisme philanthropique. Cette idée que l’entreprise pourrait s’enorgueillir à agir pour le bien commun. Cela pose inévitablement la question d’une possible opération de blanchiment éthique. Ce seul sujet pourrait ouvrir un pan entier de réflexions critiques. Je m’en exempte dans ce courrier.

A mon sens, c’est donc davantage par le contrat que l’on pourra faire changer les choses. Régulation, un mot qui fait peur. Le monde de l’entreprise, très attaché à la notion de liberté n’aime pas vraiment cette idée. Rebaptisons-la donc « Regulating® » pour le rendre plus sexy.

Suivant ce raisonnement, si nous voulons réellement transformer la société, il apparait bien plus efficace de concentrer nos efforts sur le renforcement du régulateur, en l’espèce l’État et ses instances démocratiques. 

Ainsi les entreprises qui s’engageront dans la définition de normes collectives et dans la fabrique de la loi, de manière transparente et démocratique, auront bien plus d’impact sur le monde de demain qu’avec n’importe quelle belle promesse. Associations, organisations professionnelles, syndicats me semblent encore plus incontournables dans le monde de demain, et le développement du rôle du Conseil économique, social et environnemental (CESE) devrait être une priorité des entreprises véritablement concernées par la question de la RSE. C’est essentiellement à cet échelon que les choses pourront progresser.

Tu l’auras deviné, je suis un fervent défenseur des professions réglementées. À quand un “serment d’Hippocrate” propre aux designers ? À quand un ordre des designers ?

C’est vrai, pourquoi seules les professions règlementées (ex: médecins, architectes, avocats…) auraient-elle droit à ces cadres éthiques ? Toutes les professions devraient pouvoir s’inscrire dans ce type de logiques. Un médecin qui manquera d’éthique se verra radié de l’ordre. Pourquoi ne pourrait-il pas en être de même dans l’ensemble des métiers ?

Dans tous les cas, à défaut de mouiller la chemise en participant aux réflexions et autres gouvernances collectives, le principal « contributing® » des entreprises doit rester le paiement de l’impôt.

A-t-on déjà vu une entreprise demander une majoration de son assiette fiscale ? Voilà ce que serait un véritable « contributing® » !

Témoin et transparence

Il y a aussi un autre point de vue dans l’équation du contrat, c’est le témoin.

Journalistes, associations, ONG, mais aussi les salariés, tous sont de véritable contre-pouvoir qu’il faut protéger. Sans aller jusqu’à la promotion du lanceur d’alerte, un rôle si peu enviable pour celui qui se sacrifie, on peut se demander comment les entreprises pourraient s’engager dans le renforcement des tels contre-pouvoirs.

Dis comme ça, cela semble totalement utopiste. Quelle entreprise souhaiterait renforcer ses contre-pouvoirs ? Pourtant, une entreprise vertueuse qui laisserait de la place à ses contre-pouvoirs apparaitrait encore plus légitime à exercer son propre pouvoir. CQFD.

C’est là que la transparence intervient. Un autre mot bien difficile à faire prononcer dans les entreprises, secret des affaires oblige. L’avantage de la transparence, c’est qu’elle ne se promet pas, mais qu’elle se démontre.

En tant que designers, nous avons un rôle dans la promotion de la transparence. À travers nos créations, nous pouvons commencer par créer avec transparence, en laissant visibles les traits de construction dans nos dessins ou en ouvrant nos carnets de recherche aux regards extérieurs. La transparence est belle, même quand elle laisse voir les failles et les imperfections. Il ne faut pas avoir peur de révéler nos recettes, nos processus, nos codes sources et quand nous œuvrons pour nos clients, nous ne manquons jamais de loyauté lorsque nous agissons avec transparence. Bien au contraire.

La transparence est un terreau qui se cultive et s’entretient. C’est une philosophie qui se pratique au quotidien et c’est comme pour les frittes, c’est ceux qui en parlent le moins qui en font le plus. Dès lors faire de la transparence un argument marketing révélerait immédiatement la manœuvre grossière.

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Pour conclure, merci de m’avoir offert l’occasion de questionner l’éthique dans nos métiers. Confronter ses réflexions avec ses pairs est indéniablement stimulant. D’ailleurs, je me demande bien pourquoi c’est si stimulant…

Arggg ! stop aux “pourquoi” ! J’en peux plus des “pourquoi”. C’est interminable et fatiguant les “pourquoi”. Je vais retourner me reposer avant de me reposer d’autres questions !

Amicalement,

Mathias