Logo Paris 2024: Marianne ou Marie-Anne ?

Préambule

Commençons par dire que l’analyse que je vais vous proposer est personnelle, et je ne peux prétendre à connaitre tous les arguments qui ont pu amener le Comité Olympique à choisir ce logo. Cette analyse est donc subjective.

Les designers de l’agence sélectionnée ont travaillé sur ce projet, pendant des mois. Leur investissement a dû être total. Ce sont des professionnels expérimentés. Chaque choix à du faire l’objet d’âpres débats pour aboutir à des consensus avec le commanditaire. Il me semblait important de débuter par rappeler cela, même si je ne suis pas forcément d’accord avec le résultat final.

Pour ma part, l’analyse qui va suivre n’est pas complètement neutre, puisque j’ai pu participer avec Graphéine à cette compétition (cf: notre projet). Mais, point d’esprit de revanche, car notre proposition est loin d’être parfaite et n’avait pas, selon moi, toutes les qualités requises pour en faire un projet parfait.

Je sait combien il est plus facile de critiquer que de proposer. Pour notre défense, nous n’avons pas pu investir chez Graphéine plus de 48h pour concevoir notre proposition, là où plusieurs mois seraient nécessaires pour concevoir un projet dans les règles de l’art. Mais qui peut investir ce temps sans indemnisation ? Personne. Un vaste sujet.

Un logo genré ?

« Femme, je vous aime » chantait julien clerc.

C’était en 1969. Ma mère adorait tout ce que faisait Julien Clerc. En particulier sa comédie musicale « Hair ». Bon, ok, le lien avec ce logo est capilotracté. Quoi que, en matière de coupe de cheveux on pourra y revenir.

Faire une place aux femmes, dans le sport, les médias, est un sujet légitime et éminemment actuel. Pourquoi pas profiter de cette occasion en or pour promouvoir affirmer ce combat… en cela, l’intention n’est pas forcément à remiser au placard d’un revers de manche. Bon, ça contredit un peu la dimension « universelle » de l’événement, mais on a parfois le droit de faire quelques entorses aux grands principes. Les sportifs connaissent bien les entorses.

Mais cette femme n’est ni Marielle Goitschel, ni Marie-José Perec. Dans le bénéfice du doute, je vous accorde éventuellement Suzanne Lenglen. Mais on reviendra sur cet esprit 1920 plus tard.

A priori, cette femme n’est pas sportive. Sauf à intégrer le rouge à lèvres dans la gamme Kalenji de Decathlon, on se demande ce que cette bouche pulpeuse vient faire ici.

La féminité mérite d’autres arguments que des lèvres de séductrice. Le comité met en avant la dimension égalitaire de ces jeux, mais utilise une représentation hypersexualisée d’un symbole national et des femmes en général. On pourrait déborder sur l’objectivation des femmes. C’est là que l’idée d’un logo « féministe » se dérobe aux yeux de celui qui regarde ce signe à deux fois.

Cette femme est une Parisienne, celle des stéréotypes, chic et glamour(et blanche) !

Cette femme est une Parisienne, celle des stéréotypes, chic et glamour (et blanche). La dernière fois qu’elle a fait du sport, c’était pour sortir son petit chien. Enfonçons les stéréotypes.

Un logo unique pour jeux olympiques et paralympiques

Nous devrions louer le comité olympique d’avoir réunis valides et non-valides derrière un même logo. Cette idée est contemporaine, forte, engagée. Reste que Wally Olins l’avait déjà fait en 2012 pour l’identité visuelle des Jeux olympiques de Londres. Ça n’enlève rien à la pertinence et l’importance symbolique de ce choix. Le véritable engagement aurait été d’obliger tous les pays à accorder des primes équivalentes aux athlètes indépendamment de leur sexe ou de leur handicap.

Marie-Anne ou Marianne ?

On brandit Marianne pour vendre ce projet. Mais où est Marianne ? Point de Marianne dans ce signe. Marianne est révolutionnaire, son bonnet est rouge et phrygien. Vous savez, ce bonnet qui tire sa symbolique de liberté de sa ressemblance avec le pileu (chapeau en latin) qui coiffait les esclaves affranchit de l’Empire romain, représentant leur libération. C’est probablement une coquille du communiqué de presse, il s’agit bien de Marie-Anne, la sœur de mon ex-belle mère. Coiffeuse à Saint-Dier-D’auvergne.

Un logo qui regarde dans le rétroviseur !

On nous parle de Josephine baker, des années 20, des JO de Paris 1924. Toute la typographie se fonde sur un esprit art-déco. Les revivals c’est bien, mais les créations c’est mieux. On a l’impression de regarder dans un rétroviseur. Ok pour respecter l’héritage, mais faire œuvre de conservation du patrimoine semble désuet au regard des enjeux de communication d’un événement qui devrait davantage regarder vers l’avenir. Les Jeux olympiques, c’est la jeunesse du monde entier qui s’exprime avec le sport comme langage. Ce signe devrait être l’expression de cet avenir. Quelle promesse va leur apporter ce logo ? Une coupe gratuite pour une coupe gagnée ?

On nous parle d’écologie ?

Alors là, cassons les idées reçues. Un logo en « Pantone doré » c’est tout sauf écologique. Primo, les encres métalliques comme leur nom l’indique sont composées d’encres et de différents métaux lourds qui vont apporter le « brillant ». Les métaux lourds, c’est un peu comme pour les poids lourds, vaut mieux pas rester derrière. Ensuite, comme ce type d’impression est rare, il faut nettoyer toutes les presses d’impressions avec une forte dose de solvants. Mais ça fait chic le Pantone doré. C’est polluant, mais élégant.

Après, s’ils impriment en quadrichromie, le Pantone doré deviendra un « marron ». Là effectivement, c’est écologique le marron. Les esprits sarcastiques diront que le gris représenterait plus Paris.

Le culte de l’individualisme ?

Choisir une médaille comme symbole ne me semble pas vraiment cohérent avec l’idée politique du projet. La médaille c’est le symbole du vainqueur. On nous parle de « collectif, de partage, d’esprit d’équipe, de sport pour tous… », mais on utilise le symbole le plus individuel. L’essentiel est-il de gagner ? Ou bien de participer ?

La flamme olympique ?

Bon c’est le seul ingrédient qui nous rattache au sujet. Je ne vais pas le critiquer.

Et le sport dans tout ça ?

On l’a vu, rien n’est sportif dans ce logo. Où est le mouvement ? L’énergie ? La typographie semble pleine de mollesse, la gestualité en est absente. L’ensemble est bien proportionné. Les cheveux sont bien coupés. On en revient à Hair.

On aurait aimé de la vie, du mouvement, et pourquoi pas du débordement.

Un logo fermé…

C’est probablement là-dessus que mon point de vue diverge avec le projet retenu. Il me semble que pour qu’un projet de branding soit réussi, il faut que le logotype soit basé sur une idée suffisamment « fertile » pour inspirer la multitude de déclinaisons nécessaires. En effet, c’est dans la polysémie visuelle d’un signe que la richesse des déclinaisons pourra germer.

Ainsi certains signes peuvent facilement s’imaginer en mouvement, en volume, dans l’espace… tandis que d’autres signes sembleront « statiques et peu inspirants ». Le logo des JO de 1968 conçu par Lance Wyman est un excellent exemple. Le design du logo lui-même inspira un design intégral, de l’habillage des stades aux costumes des hôtes et hôtesses. Le même langage qui s’exprime sur tous les supports, une grammaire qui se déploie et vient s’enrichir sans diluer le propos. C’est cela une identité visuelle.

Dans le cas du logo des JO de Paris, le propos est fermé. Rien d’autre ne s’exprime dans l’univers graphique qui accompagne le logo.

La polysémie visuelle est selon moi un gage de durabilité. En effet, la forte répétition d’un signe provoque inévitablement une forme d’habitude, voire de lassitude. Un signe qui possède plusieurs niveaux de lecture et qui s’exprime dans une grammaire visuelle riche, résistera bien mieux au temps.

Je ne garantie pas la durabilité de ce signe. Puisse le temps me donner tort.

Enfin, pour conclure, c’est également une question politique. Doit-on offrir “aux regards” des signes simplistes “de fond et de forme” pour s’assurer que tout le monde comprenne… ou bien doit-on faire confiance “aux regards” pour s’emparer de signes polysémiques et de leurs imaginaires induits… Personnellement, mon choix est fait.